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DMP的几个误区

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国内的DMP由于各有各的解释,信息很混乱,五花八门,导致有很多的误区。

DMP里有手机号,邮箱等用户信息

DMP不包含PII信息,DMP处理的数据都是匿名、脱敏的数据,不能包含有PII信息。

数据的匿名、脱敏是DMP的数据能用于数据交易的基础,而数据交易是DMP的标配,基础功能,给广告主实现了数据拓展的可能。

如果在DMP里面看到有用户的手机、固话、邮箱、甚至地址……那么可以判定这个DMP走错方向了。

PII信息的收集、处理和应用在各国都是很敏感,涉及到PII信息的,用CDP更适合,它里面有严格的数据治理模块可以处理法律法规上面的问题。

DMP可以做EDM和短信营销

DMP不支持EDM和短信营销,因为EDM需要用户的邮箱,短信营销需要用户的手机号码,这些都是PII信息,不能出现在DMP里面。

DMP最核心的作用是给广告投放,特别是程序化广告提供人群包,从而实现精准营销。

DMP的出现是由于程序化的兴起,由于DSP对受众数据存在不够全面、准确的情况,所以一个专为全面整合各方数据DMP因此出现,其主要通过cookie或设备ID(没有使用PII信息)对用户进行标记,通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为,以人群的属性为主要标签对人群进行细分,还可以实现人群放大,从而达到精准投放。

第二方DMP

这个概念是国内搞出来的,数字营销领域就是这样,不断造词,提出新概念,现在已经出现于私域搭边的DMP概念。

第二方DMP是广告商搭建的DMP,帮助广告主更好的进行投放。如阿里达摩盘、腾讯广点通、百度DMP智选都是典型的第二方DMP。

严格来说,这些都不应该叫做DMP,因为它们的外部广告平台对接能力几乎为0, 只服务自身投放平台,而DMP的重要作用之一是对接不同的投放平台,下图是DMP对接不同的投放平台的管理界面:

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试想一下,如果要投放10个平台,那么每个平台都要去用它们的DMP,这很不科学,只对接单一渠道显然是在极大削弱DMP的作用,局限性很大。

而且,所谓第二方DMP的目的是投放平台为了更好利用广告主的数据。

其实为能够利用广告主的数据,投放平台做了很多的努力,如ID列表导入,今天所讲到的第二方DMP、还有最近两年兴起的RTA,都是一样的作用,这些是投放平台推出更好的利用广告主的数据,辅助投放而推出的功能。

第三方DMP

第三方DMP是以数据交易为主要形式的DMP,为需求方提供数据交换、售卖等服务,不直接提供广告业务。

只有国内才有第三方DMP的概念,所谓的第三方DMP其实就是DMP里面的数据交易功能,数据交易功能是DMP非常核心的一个功能,你可以将自己的人群包同步交易市场里去卖,变现,也可以通过交易平台购买数据丰富自己的维度,里面也有一些专业的第三方数据厂家,特别是一些媒体数据,能够帮助你实现精准投放。

国际上DMP产品都数据交易功能,如Adobe Audience Manager的Marketplace、Salesforce DMP 的Third-Party Data Marketplace、Oracle BlueKai的 Data Marketplace。

下面是DMP里的数据交易市场:

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DMP的未来很光明

不少PR内容在宣传DMP是企业的趋势。

但DMP在最近两年受到很大的挑战,因为谷歌跟进了苹果的ITP和Firefox的ETP,在2019年宣布Chrome放弃第三方Cookie的时间表,而DMP里web端的数据是用Cookie去匹配的,可以预料会受到很大的影响。

苹果对IDFA的限制也会对DMP的用户识别和映射有影响。

已有一些提供ID Graph(DMP内管理映射关系)的产品公布了停止服务的时间表。

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