8个模块深度剖析用户增长底层逻辑

用户增长.jpg

1.什么是用户裂变增长?

增长,近几年非常火热的一个话题,也变成企业生存发展最重要的命题,要么增长,要么死亡!那么,用户裂变增长到底是什么呢?

先来看什么是裂变?

百度百科的解释:裂变又称核分裂,是指由重的原子核(主要是指铀核或钚核)分裂成两个或多个质量较小的原子的一种核反应形式。

在我理解,裂变其实就是两个词,“爆发+变态”。用户裂变增长就是用户爆发式、变态地增长。哇~听起来是不是很刺激!
这就体现了几个特点:短平快!(周期非常短,传播广泛,效率极高)这就是企业发展追求的终究心法啊!
那么,用户裂变增长为什么会火?主要是因为以下四点原因:

  • 用户规模红利衰减
  • 获客成本提升
  • 留存率提升困难
  • 用户注意力分散

2.什么是增长黑客?与用户裂变增长的区别

增长黑客其实来自国外,近几年因为范冰的一本《增长黑客》开始在国内掀起一阵浪潮。
增长黑客,也叫Growth Hacking,是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式,遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念?
那么常用在哪些情节呢?比如:
如何提高用户的生命周期价值?如何让更多人变得活跃?如何快速达到惊喜时刻(Aha Moment)?如何减少页面损耗,增加转化率?怎么才能多赚钱?我的构想是否靠谱?如何获取更多用户?如何验证新功能是否具有价值?……
我们会发现,工作中总会遇到无数个大大小小的问题有待解决,这些都需要你具备增长的思维。
那么,说到增长黑客,不得不提一下海岛模型这个概念了,也就是著名的AARRR模型

① Acquisition:获取用户(拉新)
(1)红包裂变 – 现金激励
(2)抽奖裂变 – 物品奖励
(3)助力、加油裂变
(4)集字解锁/碎片解锁裂变
(5)复活解锁 – 游戏类小程序适用
② Activation:激活用户
这里得提到一个重要的概念,北极星指标。叫做“OMTM” One metric that matters,唯一重要的指标。
③ Retention:留存
既要留住你的人,也要留住你的心。
(1)设计良好的消费场景,场景+用户+目标+产品+体验
(2)用户召回机制
(3)提高用户沉淀
④ Revenue:创造收入
「广告收入」、「增值服务 」、「佣金盈利」
⑤ Refer:自传播形成循环
自传播的数据指标是K因子(推荐系数),K=每个用户向朋友们发出的邀请数量*收到邀请的人转化为新用户的转化率。如果K>1,用户群就会不断增加;如果K<1,用户群就会逐步的停止增长。

在自传播阶段,我们就要提高K因子,常用的策略有:

分享邀请机制的制定。完善产品的分享邀请机制,通过分享邀请可以获得更多的潜在用户,要注意的是,我们需要给用户响应的奖励。

口碑传播,对产品进行创意推广、事件炒作等。形成产品的相关话题,吸引用户的眼球。
增加产品的尖叫体验。有了超出用户预期的尖叫点,用户自然会主动传播我们的产品。

说说AARRR模型的变种:RARRA。

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

为什么需要变种?
因为获客的成本与日俱增,市场情况和2007年已经完全不同。现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

那么,增长黑客与用户裂变增长有什么区别?通过上面的模型,我们会发现,用户裂变增长只是增长黑客工作流程中的一个部分,关注点在拉新、留存和传播上,而增长黑客则是全套系统的思维方式。

3.用户裂变增长的五种思维模式

①体系化思维

  • 指标体系+行动体系
  • 不做无目的的创新
  • 各模块需紧密衔接
  • 时时寻找优化空间

②非线性思维

  • 引起变化的因素非单一
  • 蝴蝶效应常常发生
  • 指数级增长才是王道
  • 1+1>2

③数据思维

  • 数据是客观的,分析是主观的
  • 数据指标需确保可拆解可执行
  • 数据指导优化,但不唯一决定
  • 数据分析不是目的,而是手段
  • 数据指标需成体系化、自动化、智能化

④用户思维

  • 告别流量思维,用户是多元的
  • 吃饭,睡觉,了解用户
  • 以用户为中心但不以用户为上帝
  • 利用好两把武器:数据分析+用户调研

⑤商业思维

  • 增长的本质是开源+节流,充分挖掘用户价值
  • 获客成本是胜负手
  • 用户生命周期价值(LTV)是重要决策因子
  • 商业变现是最终目标

4.用户裂变增长的常见形态

(1)微信裂变

诱饵:超出预期的奖励,如免费听课,免费送资料包等门槛:邀请好友才能领取,如分享海报并截图,两位好友扫码等

(2)社群运营

2017年,知识付费如火如荼,人们的学习积极性空前高涨。其实,“学习”这个属性与社群非常契合,众多学习社群也就诞生了。比如”薄荷阅读“和”懂你英语“这两个学英语的社群,提供了班主任指导和学员交流的功能,最大程度上减少了语言学习的枯燥感。这也受到了众多用户的认可,变现能力十分可观。

(3)小程序导流

  • 怎么能把用户引导至公众号呢?还真有一种办法,就是利用客服消息功能。
  • 小程序有个好处,就是可以自由跳转到另外的小程序
  • 导流到APP也是有办法的,不过我目前只发现了淘宝和支付宝的操作方式。比如“群玩助手”这个流量很大的小程序,采用了广告模式,用淘口令的模式给淘宝商家导流。当你点击按钮后,就会自动复制口令,打卡淘宝app即可跳转到商家页面,领取优惠券

(4)拼团

对于三四线的用户来说,价格是购买决策的出发点。这两家公司通过对产品的不断优化,让拼团入口出现在了最显眼的位置,整个分享+拼团的过程也无比顺畅。

(5)分销返佣

微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,三级以上分销,会停微信支付功能和封停帐号。知识付费我们先来思考一下:什么产品最适合分销机制呢?

  • 返佣额度要高,这样才有吸引力.
  • 商品不能太Low,否则用户会产生社交压力,阻碍分享
  • 商品利润要高,不能赔本赚吆喝
  • 边际成本要低,卖的越多越挣钱,比如:知识星球、易灵微课、小鹅通

(6)用户补贴

只要烧钱带来的用户能够在未来产生更多的收入,就值得去烧钱!
趣头条:读新闻就能赚钱 + 师徒制

  • 注册就领0.5-2元红包
  • 邀请别人注册自己得红包
  • 完成任务得红包

(7)分享助力

诱饵:超出预期的奖励门槛,新用户为老用户助力
用户A在公众号内置H5参与了活动,然后分享H5到朋友圈/微信群。用户B访问了H5并给A助力了一记。这时候用户A的积分就会升高,当总分达到一定数目,便可以领取奖品了。如果用户B对此活动感兴趣,则需要关注公众号才能参与,以此达到增粉的目的。

(8)内容营销

所谓内容营销,其实是一种长期的营销策略,而不仅是写写公众号、拍两段产品视频这么简单。其核心在于长期创造并传播有价值的、与产品高度相关的内容,从而吸引用户主动关注 - 最终引导用户转化并获利。
内容营销的核心价值就在于”主动获客“,即让客户主动来找我们。

(9)投票

候选人都是固定的,其他人只能投票,不能参与竞选可以花钱买”钻石“给候选人刷票,也就是说每人可以花钱投无数张票。
凡是候选人,自然想争第一、拿奖品,于是他们就会出去疯狂拉票。亲朋好友出于支持(或碍于面子),多多少少会花点钱给候选人投票。如果不想花钱?没关系,只要再分享给更多的人,就可以有免费的票领到手。最终,形成了一个正向循环,分享的人和买钻石的人越来越多。
首先,关注后才能投票,所以公众号可以增很多粉;第二,人们出于攀比心理会购买更多钻石,举办方就可以直接获得收入;第三,公众号/活动页面可以接广告,如果访问人数能达到几十万,广告费也非常可观。

(10)垂直渗透

  • 需求明确的人提供工具属性的产品
  • 为垂直领域提供专业服务
  • 为小众需求的人提供内容消费

那些伴随着宏观的环境变化而产生、新兴的需求,往往是巨头们忽略的,也是机会最多的。
案例比如:上线了、新媒体管家、建群宝、白话区块链……

5.用户裂变增长的变种思考

  • 多种裂变方式的跨界结合
  • 裂变模式的创新探索(从0到1)
  • 从多元学科视角解读用户裂变(哲学,组织行为学,行为经济学,建筑学,生物学…)

6.用户裂变增长的建议

①做增长之前先了解产品

  • 工具型产品:类似便利店,主动来,有明确目的,强调用完即走
  • 内容型产品:类似商场超市,主动来,无明确的,就是逛
  • 社区型产品:类似咖啡馆,被动来,围绕着人与人与环境之间的关系
  • 社交型产品:类似夜店,被动或主动,强调人与人之间的迅速连接

②还需要主动了解用户

  • 用户诉求(痛点、痒点、爽点)
  • 用户心智(认知模式)
  • 用户场景(场景驱动力)

③对趋势保持敏感

  • 什么过去火现在不火?为什么?
  • 什么现在很火?为什么?
  • 未来什么将火?你怎么知道?

作者丨不二翔叔
来源丨简书

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