个性化银行（2）丨个性化金融就在眼前？

传统商业模式，包括传统的金融模式，未来的金融产品和服务将由个性化驱动。
原本无利可图的市场，在大数据技术的帮助下将成为金融业主要的盈利来源。金融服务也将在数据驱动的个性化浪潮中不断普惠大众。

没有人想做无名小卒

（来源: Pinterest）

互联网的的“化妆舞会”时代已经结束。人们总有一种错误的印象，认为互联网是一个匿名的盛会。其实随着电子商务的深入，特别是互联网金融的蓬勃发展，人们每一次购物，每一次金融产品的购买，都在互联网上留下了自己真实的足迹。人们不再把个人信息，比如手机号当做绝对领域，人们乐于接受定制化的优惠推送，并且享受个性化的产品和服务。
当然对数据的商业应用必须要谨慎、谨慎再谨慎，因为我们都明白信任很难获得但很容易失去。建立信任，然后证明这是它们应得的，要想从这些消费数据变革中获利，互联网金融公司必须学会拥抱个性化的消费新文化，并且稳稳地站在隐私的底线之上。
在这个消费的时代，没有人想做无名小卒。在实名制的社交网络中，人们寻求被认同感，张扬着各自独一无二的个性；在金融产品的消费中，人们同样也在寻找最适合自己的产品和服务。人们希望享受个性化的定制服务，希望每次接受服务时都能被叫出名字，希望每一款产品都是私人定制，每个人都需要被当成真正的独一无二的“上帝”。
人们分享各自的消费体验，交流理财经验，对各种产品和服务品头论足，获取各种信息。
个性化金融消费的时代其实离我们并不遥远，无论是技术、商业还是观念，都已经成熟。互联网金融企业要做的仅仅是:不要把个性化看做一个增加营销成本的障碍而更是一个获得更多高价值客户的挑战。我们将在接下去的小节中看看国外成功的案例，然后思考应该如何拥抱这个变化。

个性化金融就在眼前

现在基于海量数据的数据分析和数据挖掘技术应用已经相当广泛，因为对数据挖掘技术进行支持的三种基础技术已经发展成熟，这三种基础技术是：

• 海量数据收集和存储技术
• 强大的计算机集群和分布式计算技术
• 数据挖掘算法

当我们已经积累了海量的客户数据，并且合理运用了海量数据分析和数据挖掘技术，那此时的目标就应该非常明确，那就是建立起以客户为中心的个性化金融运营。我们相信建立在大数据技术之上的个性化服务是金融业未来最重要的方向，不管是线上还是线下。

案例:知道你在想什么的ATM，富国银行的个性化战略公司: Wells Fargo Bank美国富国银行

网址 : https: //www. wellsfargo.com/

2013年初，美国富国银行（Wells Fargo）WELLS推出的“个性化”自动取款机，为我们揭开FARGO了未来个性化金融服务的一小片面纱。
富国银行根据客户以往的交易习惯和喜好，利用预测分析，为客户提供了配有一系列触摸屏按钮的新式取款机富国银行ATM的界面如下图。

在图中我们可以看到，ATM界面和接口完全经过重新设计，具有时尚、现代的设计风格。在ATM的显示屏幕左侧提供了三个蓝色按钮，而这三个按钮的设计是为根据每个客户以往的交易个性化定制的。
例如，如果一个客户经常进行存款操作，那么可以单独设置为一个蓝色的按钮；如果某些客户总是每次取出一个固定的金额，则设置为另一个按钮。在图中显示的三个按钮，功能分别是：

• 从支票账号中取60美元
• 从支票账号中取100美元
• 看支票账号的余额理食

在三个大的蓝色按钮右侧还有黑色的按钮，可以根据每个客户的ATM行为来进行个性化定制。富国银行通过在ATM屏幕上引入个性化的网页交互设计概念，大大提高了用户体验。这种新的自动取款机，能够使用户操作更加简单，从而更容易为客户使用。
不要小看ATM机上这小小的改变，这是富国银行（Wells Fargo）的个性化运营战略中一颗不可或缺的螺丝钉。作为巴菲特长期重仓股之一，富国银行（ Wells Fargo）是美国唯一家获得AAA评级的银行。
富国银行的成功秘诀在于，当花旗银行、美国银行、摩根大通等传统大银行致力于服务大客户，并且通过并购实现快速扩张时，它始终坚持“为美国本土的个人和小企业客户服务”的市场定位，根据市场需求不断开发新产品，为客户提供个性化的全方位服务。
而正是由于富国银行立足于社区银行提供个性化金融服务的战略,使其能够充分挖掘客户的价值,2001年以来它的平均净息差高达49%~5%,远高于美国其他三大银行的1%~2%。它的平均ROA(资本回报率)更是美国其他三大银行平均值的一倍。

富国银行( Wells Fargo)的个性化金融服务还体现在他们对中小微企业的精耕细作上,他们坚持为每家企业提供个性化的金融服务。
以往人们普遍认为,中小微企业客户风险高、管理成本大、收益不具规模效应,不应是大银行关注的重点,而富国银行则对中小企业需求和特征进行了科学细致的分析和挖掘,并选择其中的特定类群开展个性化营销。
富国银行在1995年开创了直接在全美发放小企业贷款的先河,主要面向年销售额小于200万美元的企业,专门发放最高额度为10万美元的无抵押循环贷款和小企业信用卡。同时他们还建立了微型企业信贷中心,提供7×24小时电话服务。
个性化的运营流程提升了客户满意度,拓展了客户群。经过多年,创新实践,富国已经成为美国最大的小微企业货款银行,该业务从开始时的不盈利很快转变为能带来丰厚收益的业务。小微企业贷款的收益率高于个人贷款,不良贷款率却低于个人贷款,表现出低风险、高收益的特点。

点评

富国银行( Wells Fargo)个性化的金融服务是建立在大数据挖掘的技术基础之上的。富国银行每年都花费数亿美元用于资料整合、完善数据仓库及建立分析性数据集市,它的数据仓库中装载着7000多万户,超过美国三分之一家庭的经济数据这是他们深入分析客户的产品需求,进行个性化交叉销售的基础。
经过充分的个性化产品定制和销售,富国银行每个客户使用的产品数平均达到6个,在最高的地区达到8个。而连续多年富国银行80%的业务和盈利增长都来自于向老客户的交叉销售。
富国银行有一个与其他银行不同的地方:他们的分支机构都不叫做分行,而叫做商店。这是一种有特殊意义的叫法。多数的银行在全国建立许多分支机构,其中人数最多的便是第一线柜台的人员,他们的工作多数是处理存款、提款、汇兑等业务,这些员工创造的价值相当有限,并且能被ATM机器所替代,而且随着工龄的累积,将来这些人的总薪资将会带来运营成本上的压力。
而富国银行采取工作重新设计的方式来解决此问题。他们结合个性化的IT服务工具,包括之前的“个性化”自动取款机,更好地解决了客户的常规需求,同时经常对全部银行人员进行系列培训,让这些人能针对客户进行各种金融产品的个性化销售与服务,从被动无法创造价值的办事员质变成为能创造新的业绩、利润增长点的个性化产品销售员。
对于金额10万美元以下,给予中小微企业的贷款,富国银行也采用数据分析和数据挖掘技术进行自动分析和资格审批。系统对申请企业从所处行业、企业经营年限、账户存款余额、收入总额、经营场所、企业信用记录、企业金融资产和负债总额这7个维度进行评估,通过分析和研究历史数据,赋予每种典型因素不同的权重,使用 Score Card(记分卡)对贷款申请者打分后,筛选出可以自动通过的申请者、需要淘汰的申请者以及需要进一步审核的申请者,然后分别采取不同的放贷政策,从而严榕控制风险。

对于自动通过的申请者,可以直接通过邮件、电话或分行柜台发放贷款,不再需要客户经理进行人工审核。

Raymond:
如果没有大数据挖掘的基础,富国银行最重视的 cross selling(交叉销售)能力不会远超其他几大银行。对于我们经常说的“重视老客户价值”,富国银行做到了极致。

Hellen：
在美国居往和工作多年的我，亲眼见证了富国银行是如何在左有大型银行、右有特性小银行的环境中生存的。大型的银行如 Bank of America美国银行和 City Bank花旗银行,到处扩张物理网点以及到海外扩展,产品上种类繁多;
特性银行知 Silicon Valley Bank,是专门针对小企业服务的商业银行。提供直投和投行业务。富国银行能在2007年金融危机众多地域性小银行死亡的环境中活下来并挺立,正是因为它变,并及时运用大数据技术!

得“屌丝”者得天下

互联网行业有一句话,叫做“得“屌丝”者得天下”。其实金融行业的未来也是如此,建立在大数据技术基础之上的个性化服务,将互联网的长尾效应带入了金融领域。我们相信未来的金融服务将是个性化服务的天下。如果我们可以充分考虑个性化的因素,根据用户不同的喜好、人群特征和财富特征,提供不同级别的产品,那么这些产品完全可以采用个性化的价格标签。
今天的客户比以往任何时候都要难以应对。我们在网络营销上经常听到的是“这个产品的目标人群是30~40岁之间的白领女性”或者“目标人群是45~60岁之间,年收入在一百万以上的男性”。问题是这个单纯的人群定向对于每个个人其实是没有意义的,用户不是因为归属于某一个人群中就一定有某些特性,一定会喜欢或者不喜欢某个产品。
用大数据个性化的技术改造传统的CRM,改造传统的产品设计,改进产品运营思路,拓展产品的营销手段和渠道—国富银行揭开了个性化金融的帷幕,但是这个领域还有很多很多的工作等着我们去开拓。

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